RECAP E-COMMERCE 3.0 2018

Drei Jahre E-Commerce 3.0: Auch dieses Jahr fand unser exklusives Branchen-Event in Jena statt. Wir blicken auf einen interessanten Tag mit vielen inspirierenden Best Practices und spannenden Impulsvorträge und Gesprächen zurück.

Begrüßung und Keynote – Frank Rub

ignitiNach alter Tradition begrüßte Frank Rub die Gäste und sprach über den Fortschritt in der Digitalisierung.

Das lang angekündigte Aussterben der Online-Shops durch Big Player wie Amazon bleibt aus. Es entwickelt sich für Kunden eine Zweiteilung in bedarfsgerechtes Einkaufen (wie eben bei Amazon) und Erlebnisökonomien, die Amazon durch sein breites Sortiment nicht bieten kann. Diese Erlebnisökonomien dürfen aber nicht nach dem Check-out enden: Auch das Auspacken des Pakets sowie die Betreuung nach der Bestellung gehören dazu.

Weiterhin sprach Frank über die Schnelllebigkeit der Technologie. Momentan entwickeln sich die Technologien weitaus schneller als die dazugehörigen Prozesse. Das ist per se nicht schlecht, da Prozesse für noch nicht vorhandene Technologien schwer planbar sind. Nur muss darauf geachtet werden, welche Technologien adaptiert werden und wie genau sie in schon vorhandene Prozesse passen.

Weiterhin sprach Frank über aktuelle Trends in Richtung Voice. Amazons Alexa ist ein großer Wurf, bleibt aber in der Usability noch stark hinter den Erwartungen zurück. Aus diesem Grund sei ein Voice-Shop noch nicht zielführend. Als Integration in einen Conversational Commerce mit Chatbots, Support Agents, WhatsApp-Bestellungen sei Voice aber ein großes Zugpferd.

B2B Commerce: The race to go digital – Jan Monosov

sprykerJan Monosov zeigte, dass der E-Commerce mehr und mehr Einzug im B2B hält und dabei auch gleich die aktuellen Technologien, wie den Trend weg vom Computer hin zum Smartphone, adaptiere. Dabei werden von Grund auf die generellen Vorteile des Internets genutzt, bspw. Verfügbarkeit 24/7. Die Lernkurve, die sich der B2C-Bereich erst erarbeiten musste, bietet auch eine große Hilfestellung.

Die Vorteile der Digitalisierung sind für Jan eindeutig: Kundenbindung, Kostenreduktion, Umsatzsteigerung. Die Möglichkeiten von Magento lieferte er gleich mit: Kundenbezogene Kataloge, Segmentierungs- und Targeting-Möglichkeiten, Partnersites, kundenspezifische Preislisten, Lagerbestände in Echtzeit, accountbezogene Payments, Budgetübersichten, Kundenaccounts mit Rollenmanagement, Service Level Agreements. So ziemliche alle Anforderungen des B2B-Sektors ließen sich abdecken. Und was Magento nicht von Hause aus mitbringt, lässt sich über Schnittstellen abdecken.

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B2B E-Commerce: Magento Schnellboot für den Stahlhandel – Jacqueline Els

ignitiWer die Digitalisierung im B2B scheut, riskiert, demnächst hintenan zu stehen – Denn die Konkurrenz schläft nicht. Jacqueline Els zeigte, dass trotz Risiken, wie bspw. Komplexität, initiale Kosten, fehlende Zeit & Know How, die Chancen im E-Commerce überwiegen. Dabei legte sie den Fokus auf die Wichtigkeit der Prozesse und Methodiken bei der Einführung von E-Commerce-Systemen im B2B. Sie verfolgt den MVP-Ansatz: nicht gleich ein Schloss bauen, sondern besser schnell ein solides kleines Haus, auf das man nach und nach aufbauen kann.

An einem Beispiel aus dem Stahlhandel zeigte Jacqueline, wie die bestehenden Prozesse im MVP-Ansatz in ein E-Commerce-Schnellboot übertragen wurden. Das Projekt sollte einerseits schnell online gehen, dabei aber auch effizient sein. Um langwierige Eigenentwicklungen zu vermeiden, bot sich Magento 2 mit seinen integrierten B2B-Funktionalitäten an.

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Schluss mit Durchschnitt: E-Commerce geht nur ganz oder gar nicht – Michael Türk

spryker LogoDie immer kürzeren technischen Innovationszyklen führen dazu, dass vorrangig digitale Vorreiter überleben, die auch Dinge ausprobieren und selbst Erfahrungen sammeln, anstelle von vorsichtigen Firmen, die anderen erst einmal den Vortritt lassen. Michael Türk zeigte dies an einer einfachen Grafik: Wer zu beschäftigt für Innovationen ist, der kommt mit seinem Wagen mit eckigen Rädern langsamer voran.

Der Lebenszyklus von Unternehmen ist sehr stark geschrumpft, was bedeutet, dass Unternehmen heutzutage im Schnitt nicht mehr 60+ Jahre existieren, sondern nur noch 15. Während sich zur Jahrtausendwende unter den fünf umsatzstärksten Firmen nur eine Tech Company befand, sind es heute alle fünf (Apple, Alphabet, Microsoft, Amazon, Facebook). Und diese schreiten mutig voran – mit Veränderung und Diversifikation. Apple ist mittlerweile der größte Uhrenhersteller der Welt. Hier zeigte Michael auch auf, dass das Konzept des Omni-Channel de facto gescheitert ist, da es den eigentlichen Customer Lifecycle nicht beachtet, der viel mehr Touchpoints beinhaltet. Auch die Schritte, mit denen eine Kaufentscheidung getroffen wird, reduzieren sich durch neue Frontends. Mit den neuen Voice-Möglichkeiten werden Bildschirme und Checkoutschritt redundant. Neuerungen der 2000er Jahre entwickeln sich langsam zu Hygienethemen, die selbstverständlich erscheinen (z.B. responsive Design). Technologische Innovation stellt somit das Haupt-Alleinstellungsmerkmal dar und nur wer schnell am Markt ist, hat auch eine Chance. Michael stellte auch dar, wie Firmen schneller werden können: mit dem MVP-Ansatz, da heute Unklarheit darüber herrscht, was sich Kunden morgen wünschen. Deswegen: „trial & error“, „learning by doing“. Für diesen Ansatz bietet Spryker eine innovative Plattform. Mittelpunkt dieser Entwicklung sind selbstverständlich die Entwickler, die Michael als die neuen Rockstars der Wirtschaft bezeichnete.

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From Brand Identity to Product Experience – Tobias Schlotter

Akeneo LogoTobias Schlotter zeigte anschaulich, dass simple Produktinformationen heutzutage nicht mehr ausreichen, um Produkte zu präsentieren und zu verkaufen. Produktinformationen sind das Herzblut einer Markenidentität. Allerdings tun sich immer noch viele Produktmanager schwer, ihre Produkte als einzigartig herauszustellen. Die USPs sind klar, aber es ist wichtig, diese auch dem Kunden passend zu präsentieren. Beispielsweise ist es IKEA gelungen, eine Marke zu positionieren, die allein schon über Produktnamen ohne weitere Brandelemente erkannt wird.

Tobias stellte eine gute Vorgehensweise in Form eines „Quest for Product Experience“ dar. Diese Herausforderung setzt sich zusammen aus einzelnen Skills: die sachlichen/technischen Informationen, die nutzungsbezogenen Informationen und die emotionalen Informationen. Diese zusammen erschaffen die Product Experience. Tobias zeigte, dass Produkte verschiede Anwendungsbereiche haben können, auf die der Nutzer durch rein technische Informationen nicht aufmerksam wird. Emotionale Informationen können sehr ansprechende Produktbilder, Texte oder auch Produktnamen sein. Der Kunde muss davon überzeugt sein, dass das Produkt nicht eines von vielen, sondern DAS Produkt ist.

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Omni-Channel-Management: Way in and way up! – Carsten Feiler

tradebyteDas Suchverhalten der Kunden hat sich in den vergangenen Jahren stark geändert. Google ist hier nicht mehr der einzige relevante Kanal. Nahezu die Hälfte aller Produktsuchen in Deutschland findet mittlerweile in Amazon statt. Wenn Händler ihre Produkte hier nicht anbieten, verschließen sie sich folglich auch vor einen sehr relevanten Teil des Business.

Carsten Feiler stellte heraus, was Marktplätze sind und zeigte die Vor- und Nachteile, sowie die Motive für Anbieter und Plattformbetreiber. Angefangen von der Reichweitenvergrößerung, über Steuerbarkeit, Marketing/Werbeflächen, hin zur Verfügbarkeit und Skalierbarkeit. Für Marktplatzbetreiber und Verkäufer ergibt sich so eine Win-Win-Situation, bei der beide Seiten profitieren.

Carsten nahm auch ein wenig die Angst: Marktplätze können und wollen die Online-Shops gar nicht verdrängen, sondern einen zusätzlichen Absatzkanal schaffen. Sicherlich gibt es Erfolgsstories von Geschäften, die ihren Umsatz größtenteils über die Marktplätze machen, dies gehört aber zum Geschäftsmodell. Es wurde auch der Unterschied von offenen (Verkauf über Dritte offen sichtbar) und geschlossenen Marktplätzen (Verkauf scheinbar über den Marktplatzbetreiber) erläutert. Wichtige Punkte auf den Marktplätzen sind aber, und da unterscheiden sie sich wenig vom E-Commerce generell: Verständnis der Kanäle, Skalierbarkeit und: Content is King.

Computer, Conversion verdoppeln! – Martin Eckart

ignitiDen Weg der Sprache als technisches Kommunikationsmittel und die Zukunftsaussichten von Sprachassistenten zeigte Martin Eckart auf. Vom reinen Text, über GUI, die auch ins Web übertragen und im Bereich Mobile wieder neu definiert wurde, hin zu der an die alltägliche Kommunikation angelehnte Steuerung über Sprache nahm die Kommunikation mit dem Computer einen interessanten Verlauf. Der Sprung, diese neuen Erkenntnisse hin zu E-Commerce zu übertragen, ist nicht weit.

Martin stellte unser eigenes Projekt vor: einen intelligenten Bierkühlschrank, dessen Status über Alexa abgefragt und der über Sprachbefehle gesteuert werden kann. Er stellte auch den Unterschied der GUI gegenüber Voice heraus und zeigte auf, dass die Entwicklung für Sprachassistenten ganz eigene, neue Pattern benötigt. Wie stark auf den Nutzer eingegangen werden kann, wurde durch verschiedene Sprachbefehle anschaulich gezeigt.

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Janine Poser igniti GmbH

Janine Poser
Head of E-Commerce-
Marketing & Sales
Tel. +49 3641 32 77 271

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